展會(huì )是一個(gè)供買(mǎi)方和賣(mài)方尋求共同利益，以便在將來(lái)進(jìn)行合作的場(chǎng)所。一些研究強調了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強調購買(mǎi)行為中的“理性因素”從而假定所有的活動(dòng)都是建立在經(jīng)濟利益的基礎之上的；而其后的一些分析則強調情感因素在購買(mǎi)行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認為源頭忠誠在工業(yè)市場(chǎng)中是一種普遍現象。他們還認為這種忠誠源于賣(mài)方和買(mǎi)方所投入的大量的精力和時(shí)間。
在一個(gè)展會(huì )中，我公司在參加廣州春季齒輪泵展會(huì )中與德國一個(gè)客戶(hù)簽定了出口螺桿泵合同，給我公司帶來(lái)很大效益。購買(mǎi)者試圖加強同兩個(gè)特殊群體的聯(lián)系：賣(mài)方和其他采購者。通過(guò)與產(chǎn)品的賣(mài)方和其它的購買(mǎi)者和使用者的交談，購買(mǎi)者對己方在購買(mǎi)過(guò)程中的地位可獲得進(jìn)一步的確認。尤其是在一種大型的工業(yè)性的交易中，在有兩個(gè)或三個(gè)_其重要的供應者的情況下，買(mǎi)方會(huì )希望有更多地參與，會(huì )尋求_層次的互動(dòng)合作關(guān)系。
一年一度的商業(yè)性和準社團性混合的形式，使采購者可以和賣(mài)方及其他的使用者保持聯(lián)系。這是現實(shí)購買(mǎi)者參會(huì )的長(cháng)期動(dòng)機。盡管他們不會(huì )在短期內進(jìn)項重復的購買(mǎi)行為，但是維持和賣(mài)方及其他人的關(guān)系對他們來(lái)說(shuō)是必要的，以便他們在未來(lái)遇到問(wèn)題時(shí)可以從這些人那里尋求解決之道。
工業(yè)展中這種關(guān)系建立的重要性在魯斯瑟和科里_近的研究中得到了強調。他們將這種_初的聯(lián)系作為提高購買(mǎi)者的滿(mǎn)意度的必需條件。盡管展會(huì )并非一個(gè)長(cháng)期場(chǎng)所，但他卻常是為雙方提供_初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長(cháng)期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎。
對潛在購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，展會(huì )為發(fā)展聯(lián)系并進(jìn)一步進(jìn)行購買(mǎi)提供了一種途徑。展會(huì )簡(jiǎn)化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過(guò)程中所固有的問(wèn)題。每一個(gè)出售者在展會(huì )中都有一個(gè)固定的展位。這些賣(mài)家所提供的商品是可見(jiàn)的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)變得更容易。
與賣(mài)方的聯(lián)系縮短了買(mǎi)方和賣(mài)方之間的距離。工業(yè)市場(chǎng)中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會(huì )可以縮短的距離是：
1．社會(huì )距離 展會(huì )可以讓購買(mǎi)者對賣(mài)方的工作方式有一個(gè)了解。購買(mǎi)者有機會(huì )通過(guò)展會(huì )期間的團體性活動(dòng)與賣(mài)方建立關(guān)系。
2．技術(shù)距離 展會(huì )上購買(mǎi)者可以看到賣(mài)方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個(gè)展會(huì )上，購買(mǎi)者可以察看并分析許多同類(lèi)競爭性產(chǎn)品。
非購買(mǎi)者
支持行業(yè) 對行業(yè)的支持是賣(mài)方參展的原因之一。這也是很多公司送他們的非采購者參加展會(huì )的原因之一。象賣(mài)方一樣，非采購者所在的公司也是行業(yè)的組成成員。他們送他們的員工參加展會(huì )是作為對行業(yè)的一種支持。通過(guò)派出大的代表團參展，買(mǎi)方組織也借此顯示其在行業(yè)內的成功以及對與當前技術(shù)保持同步的興趣。